De rapportage die voortkomt uit Business Intelligence (BI) geeft vooral inzicht in de situatie die achter ons ligt. Voor echte forecasting is de kracht nodig van het grondig analyseren en abstraheren van de brij aan data. Marktanalisten als Gartner voorspellen dubbele groeicijfers in de komende jaren voor 'high performers' op het gebied van analytics.

Menig datawarehouse barst uit zijn voegen dankzij de zogenoemde 'rapportagehamsteraars'. Slim gebruik van data houdt geen gelijke tred met de groei van de hoeveelheid data. Het verstevigen van de concurrentiepositie met analytics blijft toekomstmuziek zolang managers bedolven dreigen te raken onder information overload. Hoe maak je nu van analytics een goed hanteerbaar en doeltreffend wapen? Dat overvolle datawarehouse lijkt op die uitpuilende fotodoos op zolder. De zoektocht naar die ene foto kan een hele avond kosten. Hoe scheid je het koren van het kaf? Hoe breng je orde in de chaos? Hoe zorg je ervoor dat 'dirty data', inconsistente, gefragmenteerde of uit zijn verband gerukte informatie, effectief wordt gefilterd zodat de juiste informatie op de juiste plek komt?

Instabiele markten
Anno 2008 doet het merendeel van de organisaties weinig anders met Corporate Performance Management dan het plannen, het stellen van targets als marsorders en het managen van budgetten die bovendien automatisch worden gehangen aan een vaste tijdcyclus van bijvoorbeeld één jaar. Dat vaste element werkte uitstekend in een stabiele wereld waar de aanbodkant grote invloed had op de markten, en het push-principe nog werkte. Maar markten worden echter steeds instabieler en klanten zijn niemands eigendom meer. De werkelijkheid van de markt haalt het strategische vijfjarenplan van weleer in. De high performers van nu beschikken over grote flexibiliteit en hoge snelheid (time-to-market). Diverse indicatoren zijn van belang voor het bedrijf, waarbij verbetering en benchmarking met peers een continue proces is.

Buikgevoel
Analytics biedt inzichten op basis van cijfers, zodat een manager beslissingen kan nemen op basis van feiten. De meeste organisaties scheiden het meten, het verzamelen van data, van het eigenlijke werk. Wie strikt procedures moet volgen richt zich uitsluitend het halen van het target en de afrekenratio's. Is een groter marktaandeel altijd goed? Is elke nieuwe klant een aanwinst? Is nog meer schaalvoordeel zinvol? Velen zullen deze op vragen vanuit een buikgevoel volmondig 'ja' antwoorden. Het lukraak stellen van targets maakt effectieve sturing vrijwel onmogelijk. Doorgaans wordt er gestuurd op gross profit – omzet minus directe kosten –, terwijl de echte nettowinst pas zichtbaar wordt nadat ook de zogeheten below-the-line kosten zijn verdisconteerd. Dit zijn de veelal onzichtbare kosten voor de service en het support waar een deel van de klanten een beroep op doet. Vergroting van het marktaandeel zou dus heel goed negatief kunnen uitpakken voor de winstgevendheid, zoals ook schaalvergroting omwille van lagere kapitaalkosten de operationele efficiency kan schaden. Niet iedere klant is namelijk gelijkwaardig winstgevend. Wie uit je klantenbestand behoort tot de winstmakers en wie tot de verliesgevers? En waarom is dat? Hoe transformeer je de 'slechte' klanten naar 'goede' klanten? Deze vragen worden vanuit analytics bestudeerd en beantwoord. Dat een klant niet winstgevend is, kan te maken hebben met interne inefficiency. Een grote kloof tussen de voorkant en achterkant van het bedrijf is een beproefd recept voor fouten, met alle herstelkosten van dien.

Ratioterreur
Veel key performance indicatoren (KPI’s) zijn eerder afrekenratio's voor personen of afdelingen dan echte graadmeters voor het succes van de onderneming. Menig bedrijf heeft teveel KPI's en tegenstrijdige ratio's. Dit kan ertoe leiden dat afdelingen met elkaar concurreren, wat weer suboptimalisatie in de waardeketen tot gevolg heeft. Sommige 'super KPI's' zijn vanuit de waardeketen het belangrijkste voor het verdienmodel van een onderneming. Wanneer het snel op trends inspelen belangrijker is dan de hogere productiekosten die dat met zich meebrengt, zoals in de mode of consumentenelektronica, dan moeten de super KPI's dominant zijn en alle andere ratio's niet tegenstrijdig aan elkaar. Time-to-market, faalkosten en klantloyaliteit zijn in toenemende mate bepalend voor het echte succes van een onderneming. Deze zaken vormen de basis voor de dominante KPI's die over de gehele waardeketen als shared goal en shared ratio leidend moeten zijn.

De voordelen
De bekendste interne toepassing van BI is de financiële rapportage voor het management en voor de aandeelhouders. Een stap verder, bijvoorbeeld het transparant maken van kosten kan buitengewoon verhelderend werken met betrekking tot de winstgevendheid van klanten. Zeker nu de krapte op de arbeidsmarkt toeneemt, kan analytics ook een bijdrage leveren op het gebied van HR. Een andere analytics-toepassing is prijsoptimalisatie. De wereldwijde hotelketen Marriott hanteert het zogenoemde 'revenue management' systeem. Met behulp van analytics kan ieder afzonderlijk hotel de hoogst haalbare prijs per kamer voorspellen, zonder dat het ook maar één boeking minder tot gevolg heeft. Bedrijven die overtuigd zijn van de voordelen van analytics, gebruiken al die terrabytes aan data voor het verkrijgen van feitelijk inzicht in performance op basis waarvan betere beslissingen kunnen worden genomen. Wanneer analytics op corporate niveau wordt gedragen, krijgt een organisatie zicht op datgene wat het bedrijf groots maakt in de ogen van klanten, partners en uiteindelijk ook aandeelhouders.

Succes wordt evenals efficiencyvoordeel sneller gekopieerd en het verkrijgen en behouden van klantloyaliteit vergt meer werk dan ooit tevoren. Het vertrouwde businessmodel verandert langzaam maar zeker in het nieuwe verdienmodel. Naast het slim gebruik van data om de bestaande kerncompetentie te verbeteren kan analytics ook aan de basis staan van een compleet nieuw businessmodel. Concurrentie op basis van analytics zal toenemen en de meesters op dit gebied hebben de toekomst.

Dit is een sterk verkorte versie van een artikel dat binnenkort zal verschijnen in de boekuitgave 'Future Bright, Reinventing Performance'. Deze publicatie wordt door DigitalBoardroom in samenwerking met SAS Institute uitgegeven.