Het vrijgeven van de energiemarkt in 2004 was het gevolg van jarenlange Europese besluitvorming. Het beoogde resultaat was een sterkere marktwerking tussen de diverse aanbiedende partijen, met als gevolg scherpere tarieven en betere service voor particuliere afnemers en zakelijke klanten.

Toen deze maatregelen werden afgekondigd zweefde het spook van het 'switchen' (overstappen naar een andere aanbieder) als een duistere wolk boven de energiemarkt. Energie kun je tegenwoordig in principe van iedereen afnemen, stroom is stroom. Dus hoe bind je als energiebedrijf klanten? Doede Vierstra, CFO van Nuon – met ruim 3 miljoen particuliere en zakelijke klanten in Nederland, België en Duitsland – laat zijn licht schijnen over de succesvolle strategie van Nuon en de rol die business intelligence daarin speelt.

Doede Vierstra begon zijn carrière in 1985 bij Unilever en vervulde vervolgens financiële managementposities in Nederland, Thailand, Denemarken en Groot-Brittannië. In maart 2006 stapte hij als CFO van voedingsconcern Wessanen over naar energiebedrijf Nuon. Met zijn achtergrond kan hij bogen op brede financiële ervaring in combinatie met brand driven ondernemen. Hij weet dus waar hij over spreekt en steekt direct van wal. "Het grootste issue voor Nuon sinds 2004 is puur klanttevredenheid. Want energie is een commodity en nog een ongrijpbare ook: het is er wel of het is er niet. Afnemers hebben hoge verwachtingen omtrent energie, maar met het product zelf hebben ze weinig of geen binding. Met het vrijgeven van de markt en de intrede van de prijsvechters lag daar een geweldige uitdaging. De cost to serve moest naar beneden en de klanttevredenheid omhoog. Maar op een gegeven moment bereik je een kritische grens en dan moet je gaan balanceren. Omdat we in de energiemarkt op een klein speelveld bezig zijn en omdat veel spelers op een hoog niveau opereren, zijn service en klanttevredenheid op den duur geen differentiators meer maar worden het must-haves. Wat dan onder de streep het verschil maakt is uiteindelijk efficiëntie en onderscheidend vermogen."

De valkuilen van een mooi imago
Op het vlak van klanttevredenheid heeft Nuon sinds 2004 een enorme inhaalslag geleverd, waarbij de normen scherp werden gesteld. Zorgvuldig is er gewerkt aan het merk Nuon, dat onder andere staat voor betrouwbaarheid en duurzaamheid. Naarmate het merkimago in kracht toenam, verminderde de omloop en het verlies van klanten. Nuon scoort hoog in MVO-metingen (maatschappelijk verantwoord ondernemen), maar blijft zich bewust van de valkuilen. "Je kunt aan je merk bouwen wat je wilt", weet Vierstra, "en enorme investeringen doen, maar het grootste afbreukrisico loop je als dat mooie imago vooruitloopt op wat je waar kunt maken. Klanten lopen dan weg. Ze gaan bijvoorbeeld weg omdat ze ontevreden zijn over de levering. Ze gaan ook weg als ze geen geloof hechten aan de oprechtheid van je bedrijf. Het maakt de meeste klanten nauwelijks uit van wie de energie afkomstig is, als hij het maar krijgt. In het leven van alle dag spreekt het voor zich dat je de beschikking hebt over energie, maar als je gaat verhuizen is er opeens een moment dat energie voor mensen een issue wordt: een overgangsmoment van de ene naar de andere situatie. Die transitie moet je als energiebedrijf naadloos en vlekkeloos laten verlopen, want anders verlies je vertrouwen bij de klant. Customer service bij verhuizen is dus van vitaal belang. In het meest recente kwartaalonderzoek van toezichthouder DTe (Directie Toezien Energie) had Nuon een success rate van 99 tot 100 procent op de belangrijkste administratieve switchprocessen. Dat is echt heel goed."

Solide CO2-cijfers als shareholder value
"De grens tussen pure imagovoordelen en economische voordelen is diffuus," vervolgt Vierstra zijn betoog. "Uiteindelijk draagt een positief imago bij aan economische winst, terwijl het omgekeerde ook waar is: bad press draagt vaak mede bij aan bad profits. Onze klanten stellen het op prijs dat we meer doen dan sec kijken naar zaken als prijsstelling van ons product. Dat wij als energiebedrijf roepen 'wees zuiniger met energie' klinkt paradoxaal, omdat het lijkt alsof je mensen oproept om minder bij je te besteden. Maar energiebesparing en milieuaspecten rond energie zijn actuele thema's, die aansluiten op ons MVO-beleid. Dus daar doe je iets mee als energiebedrijf. Wij zijn heel actief op dat vlak en onze klanten verwachten dat ook. Onderwerpen als CO2 uitstoot, wat gaan we al dan niet doen op de Noordzee, ontwikkeling van schonere centrales en het verlenen van advies in energiebesparing zijn anno 2008 keiharde differentiators. Enerzijds zijn er aanzienlijke kosten verbonden aan dergelijke initiatieven, aan R&D bijvoorbeeld, maar aan de andere kant leveren ze ook gewoon winst op. Wij kunnen onze aandeelhouders haarfijn uitleggen waarom we doen wat we doen, met solide argumenten en cijfers. De rapportage over duurzaamheid is bij ons bijvoorbeeld een onderdeel van het jaarverslag, net als omzet, bedrijfsresultaat en winst. Iedereen kan dus kwantitatief zien dat onze strategie een win-winsituatie oplevert qua milieuvoordelen en shareholdersvalue."

De F van CFO
Om de financiële beleidsbakens uit te zetten zijn CFO's enerzijds aangewezen op de data van reeds behaalde resultaten en gut feeling anderzijds. De F in CFO staat in toenemende mate voor forecasting, het voorspellen en nemen van beslissingen op basis van feiten. De F van fingerspitzengefühl krijgt gaandeweg minder bestaansrecht. Vierstra zegt daarover het volgende: "Als ik me beperk tot onze markt en tot Nuon, dan is business analytics van vitaal belang om productie zo nauwkeurig mogelijk af te stemmen op de vraag. In onze business is planning van het grootste belang. Wij doen investeringen met een horizon van twintig jaar en contracten hebben een looptijd tot maximaal tien. De input voor prijscurves en forecasting moet dus state of the art zijn. Maar ook op de korte termijn van iedere vijftien minuten komt het op goede forecasting aan. Als er teveel aanbod is, dan kan de overige energie niet worden bewaard. We hebben niet ergens een enorme batterij staan waarin we stroom kunnen opslaan, zodat we het later alsnog kunnen uitleveren. Meer stroom dan gewenst is dus pure verspilling. Aan de andere kant noopt een tekort ons tot (dure) inkoop elders. Onze winst zit voor een aanzienlijk deel in de optimalisatie van die planning. Maar ook het kunnen inspelen op de servicebehoeften van de klant is belangrijk. De afdelingen binnen Nuon waar IT het best is geïntegreerd zijn dan ook Customer Support en Energy Sourcing. Daar zijn IT en business compleet met elkaar vergroeid, vanuit de behoefte van de onderneming."

Beheersen van data
Zoals veel ondernemingen beschikt ook Nuon over grote databases met gegevens van klanten. Ook Nuon is op zoek naar de heilige graal die de zeeën aan data weet te converteren naar toegevoegde, economische waarde. Vierstra: "Wat we nu aan data opbouwen over verbruik van een klant, verzamelen we wanneer de meterstanden worden doorgegeven. In de meeste gevallen is dat één keer per jaar. In de toekomst zal deze informatie via zogenaamde 'slimme meters' zelfs op realtime-basis beschikbaar zijn. Klanten hebben dan een kastje in huis, zodat ze per minuut kunnen zien wat hun energieverbruik is. Dan kunnen wij dus heel actueel en op maat adviseren. De keerzijde hiervan is dat er een nog grotere datastroom op gang komt. Sec meer data is niet per se beter. Waar het om gaat is wat je met die beschikbare data kunt doen. Dat zou het mooiste zijn voor alle partijen, realtime datadriven customerservice. Maar dat is vooralsnog een kwestie van ethiek en politiek."

"De kosten zitten hem niet in de opslag van die data, maar voornamelijk in de beheersbaarheid en bruikbaarheid ervan. Als onderneming willen we in die datastroom het koren scheiden van het kaf en op die manier de juiste data ontsluiten voor onze callcenter medewerkers. Welke informatie krijgen zij te zien op het moment dat ze een klant aan de lijn krijgen? Vanzelfsprekend hanteren we op het gebied van 'data security' strakke richtlijnen. We zoeken naar de juiste middenweg tussen het ontsluiten van die zeeën van data, zodat je er economisch voordeel van hebt, en het respecteren van de privacy wetgeving. Zo zetten we bijvoorbeeld kennis uit onze databases in zodat klanten veel zaken zelf online kunnen regelen. Een klant kost geld op het moment dat hij ons belt met een vraag. Tegelijkertijd is dat wel een contactmoment, waarop Nuon zich kan profileren door de klant dienstverlening aan te bieden. Hetzij door kostbare feedback te verkrijgen waarmee je de dienstverlening kunt finetunen of door een extra dienst of product te verkopen. En dat moet op een slimme manier."

Dit interview maakt deel uit van het boek Future Bright, reinventing performance, dat SAS Nederland in samenwerking met DigitalBoardroom binnenkort publiceert.