Fotografie: Kees Nijpels

In de week dat beursindexen het sterkst daalden sinds 1987 was een bont gezelschap van Nederlandse managers op inspiratiereis naar Silicon Valley en de digitale mediasector in Los Angeles. Managers van Shell, ABN Amro, Essent, Delta, Randstad, Bouwfonds en Ricoh bezochten daar innovatieve bedrijven en spraken met gedreven ondernemers.

Uiteraard was de tuimelende beurs talk of the town, maar opmerkelijk was dat veel ondernemers juist kansen zien en willen 'weginnoveren' uit deze down-turn. Met name bedrijven die grootmachten als Cisco, Oracle en Salesforce.com uitdagen tonen een ongebreidelde energie. De reis ging langs een keur van bedrijven waaronder bekende namen als eBay, Intel, Second Life, ABC Digital Media en Ricoh Innovation Labs, maar ook nieuwkomers als Kyte.tv, BrightIdea en Riverbed. Ook is Stanford bezocht, dat net als Berkley als innovatiecentrum fungeert voor Silicon Valley.

Valley als economisch DNA
Het belang van Silicon Valley, het walhalla van informatietechnologie rondom San Francisco, als ecosysteem is ongeëvenaard. Verklaringen van dit succes zijn de immigratie – buitenlanders uit alle windstreken zijn hier werkzaam – en het feit dat mensen niet zozeer loyaal zijn aan hun bedrijf, maar aan de Valley. Iedereen doet aan brainpicking en nieuwe bedrijven kopen talent en ervaring zo weg. Alles en iedereen van venture capitalists tot advocaten en van PR-bureau’s tot tal van andere professionals, is hier aanwezig om er een succes van te maken. Het ongebreidelde optimisme, soms op het fantieke af, straalt af van Silicon Valley. Dat begon al met de chauffeur van het W Hotel. Het bedrijf waar hij als programmeur werkte was net op de fles. Hij reed nu het topmanagement van Sequoia rond, een van de toonaangevende venture capitalists. Dit baantje was tijdelijk, want hij was alweer bezig met 'the next step' in zijn carrière. Als deelnemer aan deze reis van de Ricoh Academy heb ik mijn aantekeningen ter hand genomen voor dit artikel. Juist nu de economie in een dal dreigt te komen, is het zaak om te kijken hoe op slimme wijze de operationele kosten van informatietechnologie drastisch verlaagd kunnen worden en tegelijkertijd hoe geld kan worden vrijgemaakt om te investeren in IT waar geld mee kan worden verdiend. De reis heeft daarvoor de nodige inspiratie opgeleverd.

Innovatiefabriek
Universiteiten spelen een belangrijke rol als innovatieaanjagers in Silicon Valley. Daarom bezochten we Stanford University, waar bedrijven onderzoeksprojecten aanvragen en faculteiten in onderlinge competitie pitchen op requests for proposal. Aangevraagde projecten bestrijken steeds meer cross-functionele gebieden zoals de invloed van gezichstuitdrukking op het online koopgedrag of het gebruik van gamingtechnologie voor het simuleren van operatieprocessen in ziekenhuizen. Wanneer projecten leiden tot gepatenteerde innovaties, krijgt Stanford eenderde deel van de royalties. Stanford zit dan ook goed bij kas, omdat bedrijven als Oracle, Cisco, Google en SUN (Stanford University Network) zijn ontstaan vanuit deze universiteit die naast techniek veel doet aan sociologie, psychologie, gedragswetenschappen en andere 'zachte kanten' van technologie. Het eerste wat veel Europeanen denken is dat het wel erg commercieel is en dat er dus weinig sprake zal zijn van fundamenteel onderzoek. Niets is minder waar. Juist door de beschikbaarheid van geld en zoveel talent willen onderzoekers graag aan Stanford promoveren, lesgeven en onderzoek verrichten. Stanford heeft dan ook een recordaantal van 26 Nobelprijswinnaars opgeleverd. In wetenschappelijke kringen wordt Stanford ook wel de Nobelprijsfabriek genoemd. De vindingrijkheid van Stanford gaat terug tot Tweede Wereldoorlog. President Roosevelt pompte toen 450 miljoen dollar in de Amerikaanse universiteiten voor militaire innovaties. Massachusetts Institute of Technology, Harvard en Princeton kregen substantiële bedragen, maar Stanford moest het doen met slechts vijftigduizend dollar. Daarop hebben ze maar hun eigen money-making machine gecreëerd. Deze ondernemingsgerichte cultuur is onderdeel geworden van het DNA van Silicon Valley. Wanneer je rondloopt over Stanford voelt het alsof je bij een bedrijf bent. Hoogleraren onderhouden zeer goede contacten met het bedrijfsleven en zitten in raden van commissarissen. Misschien een goede les voor de BV Nederland om een voorloper te worden in Europa.

Leren van de vorige crisis
Wie niets leert van het verleden is gedoemd deze te herhalen. Na het barsten van de dotcombubble in 2001 en de daaropvolgende economische teruggang, werd stevig in het IT-budget gesneden. In de VS haalt men de broekriem al sinds begin 2006 stevig aan. Rigoureus snijden in het IT-budget is het domste wat je kan doen wanneer de economie in het slop raakt. Internet maakt sinds 2001 een gestage opmars, zowel in de zakelijke als de privé-omgeving. Voor het eerst in de geschiedenis van IT is de consumententechnologie leidend en 'volgt' de zakelijke wereld. Herinnert u zich nog het 'PC-privétijdperk'? Toen werd een stukje zakelijk technologie op relatief grote schaal thuis geïntroduceerd. Dat was geen daverend succes; wat moet je met tekstverwerking en spreadsheets als gezin? Dat is nu wel heel anders; de computer is niet meer weg te denken en niet alleen door spelletjes. Internet, mailen en vooral Hyves, Marktplaats, Skype en MSN hebben het dagelijkse leven van met name jongere generaties veranderd.

Online gaming en social networking zijn de aanjagers van de always-on levensstijl. Maar vergeet niet dat ook de wat oudere managers verslaafd zijn aan hun blackberry – ook wel aangeduid als crackberry's – en zonder pushmail radeloos worden. De opmars van IT in onze persoonlijke levenssfeer en wijze van communiceren en samenwerken is niet terug te draaien. Sterker nog, die opmars zet door of je wilt of niet, recessie of geen recessie. Het versoberen van de digitale werkomgeving omwille van budget is onverstandig. Productiviteit en werknemertevredenheid hangen nauw samen met het nieuwe werken. De instroom van de X-generatie en vergrijzing staan los van het economisch klimaat. Nieuwe werknemers verwachten dat ze kunnen chatten, met wiki's online kunnen werken, samenwerken met collega's op andere locaties. Voor oudere werknemers is IT juist belangrijk om saaier werk te automatiseren en hun kennis beter te benutten voor de onderneming. Achter deze digitale werklevensstijl zit een complete infrastructuur van webapplicaties tot wereldwijde netwerken. De komende jaren zet deze trend gewoon door. Zelfs tijdens een recessie zijn er daarom kansen. Vergeet niet dat bloggen grotendeels is ontstaat na de ontslagen in de dotcomcrisis. Werkloze programmeurs creëerden nieuwe platforms om contact te onderhouden en samen software te schrijven. De basis voor bedrijven als Facebook, MySpace, YouTube is gelegd tijdens de vorige crisis. Innovatie is niet te stoppen. Voor de nieuwe generatie zijn deze tools net zo belangrijk geworden als CRM en ERP voor de middelbare generatie. De trends van unified communications (zie kader) en social networking in grote bedrijven zijn crisisbestendig.

Slimme kostenreductie door innovatie
Een tegenvallend economisch tij rechtvaardigt het drastisch verlagen van de operationele IT-kosten. Maar wie nu snijdt in de IT-kosten moet naar de toekomst kijken. Tijdens de vorige crisis is vaak in het verkeerde gesnoeid. Belangrijke projecten zijn uitgesteld en notoire kostenposten niet zijn aangepakt. De vaste kosten die aan IT worden besteed – in de VS aangeduid als KTLO (keeping the lights on) – zijn nog steeds te hoog. Wanneer de economie weer aantrekt zal IT klaar moeten zijn om mee gas te geven. Als de digitale auto tegen die tijd op kistjes staat, mist het bedrijf kansen. Bij een bezoek aan de IT-afdeling van Intel werd duidelijk hoe zij goed zijn in het slim verlagen van de operationele IT-kosten en het investeren in projecten die innovatie ondersteunen in de business. Nieuwe waardecreatie is zodanig geprofessionaliseerd binnen Intel dat de IT-afdeling is uitgegroeid tot een van de belangrijkste patentaanvragers en aldus bijdraagt aan de groei van de business. De wereld van 2009 is anders dan die van 2001. Uit onze bezoeken kwamen duidelijk twee belangrijke uitgangspunten naar voren. Als eerste dat nieuwe technologie de vaste kosten het sterkst kan verlagen wanneer we ook bereid zijn om de oude – inclusief de heilige huisjes – af te breken. Oude infrastructuur en legacy is duur in gebruik en onderhoud. Ten tweede dat digitalisering van bedrijfsprocessen en vooral de wijze van communiceren en samenwerken een fact of life is. Werknemers zijn niet langer bereid om terug te gaan naar het stenen tijdperk in IT. Bij het snijden in IT-kosten moet het vermogen om langetermijnwaarde te leveren voor de onderneming behouden blijven. Dit vereist een gedetailleerd inzicht in de werkelijke kosten. Zonder die informatie maak je keuzes op basis van onderbuikgevoel. Wacht dus niet langer met het investeren in processen en tooling om de life-cycle van IT te managen. Dan kun je zien waar het echte vet zit. In IT wordt nog steeds veel verspild door overcapaciteit, herstelwerk bij vermijdbare fouten en twijfelachtige investeringen zoals in hobbyprojecten en onnodige cosmetische veranderingen. Dat zijn de zogenoemde CWOT-projecten: complete waste of time. Het bijzondere van IT is dat er steeds weer disruptieve technologieën komen waardoor het veel slimmer en stukken goedkoper kan. De discussie van het afschrijven van het oude om te komen tot grote operationele kostenverlaging wordt steeds belangrijker in de relatie tussen CIO en CFO. Er zijn ratio's die beter inzicht geven in de doelmatigheid van het IT-budget, zoals de verhouding tussen vaste en flexibele kosten, en hoeveel van de investeringen in IT bijdragen aan topline doelen van de business (nieuwe diensten, betere klantrelaties, overnames integreren). Er komen weer tal van nieuwe technologieën uit Silicon Valley. Hou dus goed de ogen open en shop niet alleen bij de grote leveranciers, die belang hebben bij de status quo. Grote softwareleveranciers willen hun inkomstenstroom uit licenties veilig stellen, ook al gaat dat ten koste van de klant.

Van Web 2.0 naar Enterprise 2.0
Hoe ziet de return on investment eruit voor social networking met Second Life, Facebook en Linkedin en voor Web 2.0 toepassingen binnen een bedrijf? De productiviteit zou toenemen, maar hoe maak je dat nu concreet? Een harde besparing is bijvoorbeeld het verlagen van reiskosten en tijd. De lagere communicatiekosten en de tijdbesparing bij het zoeken naar de juiste informatie – de kennis die opgesloten zit in mailboxen versus de toegankelijkheid van deze informatie via een wiki – zijn steeds beter in geld uit te drukken. De diensten van social networking kosten vergeleken met de 'oude' generatie enterprise software als ERP en CRM een habbekrats en zijn bovendien veel gemakkelijker te implementeren. Zo eenvoudig dat werknemers bij veel bedrijven buiten het eigen IT-organisatie om zelf aan de slag gaan met filesharing, wiki's en projectmanagement 'uit de muur'. Het ontstaan van deze schaduworganisaties is een signaal dat IT-afdelingen niet meer zo krampachtig 'nee' moeten verkopen tegen verzoeken uit de eigen onderneming om Web 2.0 te omarmen. Veel social networking applicaties kunnen worden gekoppeld aan Sharepoint, het werkpaard voor het delen en gezamenlijk bewerken van documenten. Bij een van de categorieën social software worden klanten en werknemers betrokken bij innovatie. De oude ideeënbox is heruitgevonden als webapplicatie. Een van de nieuwe spelers in deze markt voor innovatiemanagement is BrightIdea.
De CEO van BrightIdea vertelde tijdens een presentatie aan het gezelschap van de Ricoh Inspiratiereis over de Cisco I-Prize. Dit is een online competitie, opgezet met BrightIdea, voor het vinden van ideeën die de basis kunnen vormen voor een geheel nieuwe businessunit. Dit jaar zijn ruim 1100 pitches binnengekomen uit 104 landen. De winnaar krijgt een behoorlijke geldprijs en erkenning. Het volledig managen van ideeënmanagement wordt met deze tooling gestroomlijnd. Het enige dat bijzonder moeilijk met tooling kan worden ondervangen is het creëren van een veilige cultuur. Zeker grote bedrijven moeten voor 'online ideeënstormen' een dergelijke cultuur hebben, zodat iedereen naar voren durft te komen met hun ideeën, hoe gek of bedreigend die ook kunnen zijn. Lees hier meer over de Cisco I-Prize.

De opkomst van 3D voor zakelijke toepassingen
Veel van de nieuwe technologie die ondernemingen implementeren, is al gebruikt door consumenten en dan vooral de jongeren die snel een nieuwe trend omarmen. Het is goed om te kijken naar de zakelijke mogelijkheden van toepassingen zoals Second Life, dat een hype was. Maar weinig managers hangen met hun 3D alter ego – avatar – rond in deze virtuele wereld. Bij een bezoek aan het bedrijf achter deze wereld, Linden Labs, kregen we te horen waarom veel bedrijven faalden op Second Life. Je kunt in een social network als Second Life net zoveel verkopen als je zou doen in een kroeg aan je vrienden. Dat is je bereik. Bedrijven die billboarden en te veel commercieel aanbod hadden, trekken zich dan ook terug. Wie experimenteert met de wijze waarop hun 3D winkels worden benaderd leert veel voor de toekomst van hun eigen winkelformules. Het gebruik van 3D-omgevingen biedt nieuwe mogelijkheden voor conferenties en brainstorms met meer dan twintig mensen. Videoconferencing zoals met Webex voelt bijna als echt met elkaar vergaderen in één ruimte, maar het is onmogelijk dat te doen met mensen die over de gehele wereld verspreid zitten. In Second Life vinden al hightech conferenties plaats. Het geluid is ook localiseerbaar, zeg maar '3D'. Doordat je kunt horen waar een geluid vandaan komt, kun je je beter oriënteren en verloopt de interactie beter. Steeds meer expertgroepen experimenteren met deze virtuele wereld. In Stanford heeft ons reisgezelschap ervaren hoe echt de virtuele wereld aanvoelt. Met een 3D-helm werden experimenten uitgevoerd, zoals het lopen over een plank. Je hersenen raken compleet van streek wanneer je misstapt en in een kuil valt. Je valt om ondanks dat je met je beide voeten op een kantoorvloer staat. De wereld van 3D biedt bedrijven steeds meer mogelijkheden in het ontwerp en in het ervaren van het lopen in boorplatforms, gebouwen en toekomstige fabrieken. Gebruikerservaringen kunnen worden verwerkt en ontwerpfouten kunnen worden voorkomen voordat een ontwerp in fysieke productie gaat.

Mobiele innovaties in de komende jaren
De trends in mobiele technologie worden bepaald door jongeren die nu massaal experimenteren met video in combinatie met mobiele telefoons. Kyte.tv is momenteel hot in video. Dit bedrijf liet onze reisgroep zien hoe fans van rockbands rechtstreeks videobeelden maken met hun telefoons en dit direct op het internet zetten op sites als MySpace. Instant Vcasts (video podcast) is dé trend in user generated content. Door slimme advertenties is er geld te verdienen in de consumentenmarkt. Het geloof in Kyte.tv blijkt wel uit de grote namen die investeren in dit snelgroeiende bedrijf. Er zijn tal van zakelijke toepassingen denkbaar met deze technologie, zoals het direct kunnen delen van informatie voor functies in de frontlinie (ambulance, politie, technische inspecteurs). Beelden kunnen direct worden geïnterpreteerd waardoor veel sneller kan worden gereageerd.
Geheel andere mobiele trends zagen we bij Ricoh Innovation Labs. Inderdaad, hetzelfde bedrijf achter de printers met die naam. Wij maakten kennis met twee bijzondere innovaties van Ricoh. iCandy maakt het mogelijk om razendsnel uit een databank met terrabites aan informatie of MP3'tjes jouw documenten of muziek te traceren. Je bladert in een persoonlijke geprinte catalogus die er uitziet als een hip tijdschrift, met je mobieltje scan je het nummer en je favoriete muziek komt uit de speakers. Een andere, meer zakelijke, toepassing is het eenvoudiger zoeken naar documenten binnen bedrijven. Soms heb je een print of formulier in handen en je wilt weten waar het digitaal te vinden is. Op basis van een gedeeltelijke scan via een foto met een mobieltje, wordt de match gemaakt en zie je waar het document te vinden is. De zakelijke toepassingen van mobiele technologie zijn nog lang niet 'uitgeïnnoveerd'.

In de kelder van Enterprise 2.0
Op kantoor is het lokale netwerk (LAN) een digitaal racecircuit, vergeleken met de stroperige netwerken die alle bedrijven en kantoren binnen multinationals met elkaar verbinden. Veel bedrijven beperken sterk het aantal datacenters per continent om kostentechnische en strategische redenen. Webapplicaties en bedrijfsdata staan ook op hooguit enkele centrale plekken. Tegelijkertijd is er veel data op locaties zoals op notebooks en locale fileservers. Replicatie van al die data en het maken van backups zorgen voor veel verkeer over de bedrijfsbrede netwerken, de wide-area networks (WAN). Gooi daar nog eens het werken-waar-je-wilt bovenop, plus file-sharing en online samenwerken met collega's over de gehele wereld, en er ontstaat een permanente file op het WAN. De respons- en wachttijden – in jargon latency – lopen op tot onacceptabele hoogten. Een gemiddeld LAN is wat datatransmissie betreft vijftig keer sneller dan een gemiddelde WAN. In webverkeer worden volgens IP (internet protocol) constant enorme reeksen aan datapakketjes overgestuurd, waardoor een miliseconde vertraging kan cumuleren tot zeer trage responstijden. Het terugzetten van een backup neemt niet zelden dagen in beslag en het werken met een centrale CRM-database is dan een nachtmerrie. Zelfs nu veel bedrijven met glasvezel en steeds dikkere pijpen voor het dataverkeer werken, blijft er een natuurkundige beperking: de snelheid van het licht. Verkeer tussen kantoren in Amsterdam en Beijing, San Francisco en Singapore, of New York en Tokyo hebben altijd last van miliseconden aan latency.
Een van de bedrijven die met WAN data services (WDS) zeer succesvol aan de weg timmert, is Riverbed. Het complete topmanagement van Riverbed gaf een serie indrukwekkende presentaties over deze nieuwe technologie. Riverbed wordt in de VS gezien als een van de meeste succesvolle nieuwe technologiebedrijven in de afgelopen vijf jaar. Het bedrijf heeft bij haar beursgang ruim honderd keer het bedrag opgeleverd dat de investeerders erin hebben gestopt. De energie van het topmanagement was aanstekelijk en is exemplarisch voor het enthousiasme en de innovativiteit van de Valley.

Bedrijven als Google, YouTube, BrightIdea, Kyte.tv, Riverbed en vele anderen zijn hun zegetocht begonnen na de vorige recessie. Zij vormen het keiharde bewijs dat topmanagers in Nederland hun ogen open moeten houden en niet moeten blindvaren op sec de technologie van de bestaande grootmachten als SAP, Microsoft, IBM, HP en Oracle.

Dit artikel verscheen eerder in het blad Management Scope van december 2008.