Klanten op zichzelf zijn geen trend, maar juist je bestaansrecht als onderneming. Het is mij dus een raadsel waarom customer relationship management ooit als trend is bejubeld. Een topman van een verzekeraar vertelde mij dat al die CRM-software ze uiteindelijk niets had opgeleverd: het gemiddeld aantal polissen per verzekerde was in al die jaren niet gestegen. Dit illustreert dat er bedrijven zijn die ooit zijn begonnen aan CRM zonder goed na te denken over klantgerichter ondernemen. CRM is meer dan een centrale klantendatabase, channel management of set aan campagnetools om zoveel mogelijk producten door de klantenstrot te duwen. Zijn klanten wijzer geworden van al dat CRM? Nee, bedrijfsprocessen zijn nog steeds niet klantefficiënt genoeg en het serviceniveau is er ook niet beter op geworden.

Klantgedrevenheid als farce
Uit een geruchtmakend Amerikaans onderzoek van Bain & Company blijkt dat 80% van de topmanagers vindt dat hun bedrijf superieure service levert, terwijl slechts 8% van de ondervraagde klanten van deze bedrijven dit zo ook ervaart. Weinig bedrijven sturen vandaag de dag daadwerkelijk op klantbeleving. We claimen dat onze bedrijven klantgedreven zijn, maar er is geen data om dat hard te maken. Openstaan voor ontevredenheid is namelijk zeer ongemakkelijk. Managers willen dit niet graag horen. Maar wie niet begint met complaint management en foutreductie in serviceprocessen, zal merken dat klanten weglopen omdat er altijd een bedrijf is dat beter voor zijn klanten wil zorgen. CRM wordt belangrijker dan ooit tevoren, juist in economisch onzekere tijden. Wie nu niet doorzet en CRM heruitvindt tot customer experience management (CEM), verkwanselt de toekomst. Een bedrijf dat slecht voor zijn klanten zorgt is echt niet veel waard. Bij overnames kijkt bijvoorbeeld Philips ook naar klanttevredenheid van de over te nemen organisaties.

Recessies en anti-klantgedrag
Wanneer het economisch slecht gaat, zijn klanten veelal de pineut. Service wordt gezien als een kostenpost en dus valt daar al snel het hakmes van de controllers. Dat een goede klantbeleving juist geld oplevert, is nog weinigen aan de top bekend. Dat komt ook omdat er weinig managers zijn die naar de top doorstromen vanuit servicegerichte functies. De fusiecombinatie Sprint Nextel is grotendeels mislukt omdat klanten massaal opzegden vanwege de belabberde service. De churn-rate, het opzegpercentage, was geen KPI meer en ontbrak dus op de managementradar van de organisatie. Het customer service center werd niet aangestuurd op ratio's als oplospercentage of klanttevredenheid, maar sec op het zo kort mogelijk houden van de calls. Dit zal ons niet gebeuren, denkt u, maar menig topmanager kan niet opnoemen welke klantgerichte KPI's zijn bedrijf hanteert. Wanneer je er echt in duikt, sta je al snel verbaasd te kijken van de resultaten die deze KPI's op kunnen leveren. Wie niet weet waarop wordt gestuurd of hoe vanuit klantperspectief de bedrijfsprocessen zijn te optimaliseren, heeft niets te zoeken in CRM. Mijn verwachting is dat een deel van de bedrijven CRM op een laag pitje zet; een kleiner deel zal wel doorpakken en de stap naar CEM zetten.

Klantbeleving ook belangrijk bij operational excellence
Met slecht economisch weer stijgt het aantal aanhangers van operational excellence opzienbarend. Bij industriële processen worden met Lean en Six Sigma productontwikkeling en productiefouten al ruim twee decennia voorkomen. Met Lean kan een fabriek over een gemiddelde periode van vijf jaar 30 procent meer produceren. In een servicebedrijf is het voordeel nog spectaculairder: met slechts een derde van het aantal werknemers kan hetzelfde werk worden gedaan. Ook wanneer alles wordt gezet op efficiencyverbetering, is het juist zinvol om vanuit de klant te denken. In-één-keer-goed bespaart handenvol geld en levert een betere klantbeleving op.

De ombudsmanrol van IT
Wanneer je als IT'er bezig bent met CRM moet je niet blindvaren op specificaties en vooral niet op die mooie businesscases. Je moet een outside-in mentaliteit hebben en weten hoe klantinteracties in het echt verlopen. IT is slechts een van de weinige afdelingen die een helikopterview kan hebben op de fysieke én digitale ketens die van toeleverancier tot klant lopen. Gebruik die zienswijze dan ook om de belangen van klanten centraal te stellen. Een CIO die CRM heruitvindt is daarom ook customer experience officer.

Deze column is verschenen in TIEM.