Wie zijn slimmer, zebra's of gnoes? Een zebra is volgens biologen intelligenter. Maar gnoes leren veel sneller in de kudde. Bij een overtocht door een snelstromende rivier blijven gnoes dicht bij elkaar en wanneer één het eindelijk lukt om langs de steile rivierbedding weer op het land te komen, dan volgt de gehele kudde als door een wesp gestoken. Zebra's raken los van elkaar, communiceren onvoldoende en volgen elkaar niet snel wanneer één de oplossing heeft gevonden. Hongerige krokodillen weten wel raad met zebra's die afdrijven van de kudde of die moegestreden zijn. Er zijn in Afrika dan ook tien keer zo veel gnoes als zebra's.

Bedrijven spenderen jaar in jaar uit meer aan software voor het vergaren, rapporteren en analyseren van de immense hoeveelheden data die ze produceren. Deze markt wordt door analisten bestempeld als business intelligence. Specialisten weten wel raad met al die data, maar verworven inzichten bereiken zelden de plekken waar die kennis het best gebruikt kan worden; aan de top én op de werkvloer. Kortom, individuen worden door die kennis steeds slimmer – en machtiger – maar het organisme als geheel niet. Wanneer een soort als geheel snel leert wordt dit 'zwermintelligentie' genoemd. Kijk naar een zwerm trekvogels en hoe zij bewegen en je weet wat dit is.

Zijn bedrijven slimmer geworden van business intelligence? Waar ERP of CRM opkwamen en terugliepen, blijven de uitgaven aan BI een stijgende lijn vertonen. Voordat deze marktcategorie het kaartje BI meekreeg, waren termen als executive information systems en decision support systems in zwang. Nu is het corporate performance management wat de klok slaat. We zijn dus al meer dan vijftien jaar bezig met deze immer groeiende trend, maar vergeten het belang van zwermintelligentie om deze trend ook echt succesvol toe te passen.

Kennis is macht, dus waarom zou ik delen? Zo zitten hele volksstammen van managers in elkaar. Echter, kenniswerkers delen al hun inzichten via brainstorms, blogs en andere sociale media. Het aantal hits, rankings en votes levert ze meer status op dan het achterhouden van kennis. Horizontaal wordt met gelijkgestemden steeds meer kennis gedeeld. Het organisatiemodel op papier lijkt misschien nog wel een piramide, maar een kennisorganisatie is dat niet meer. Waarom dan ook niet alle data ter beschikking stellen aan de werkvloer met bijvoorbeeld 360° views van klanten of projecten? Het wordt steeds logischer om business intelligence te democratiseren en niet alleen voor te behouden aan een kleine groep super-users met hun eigen datawarehouses van terrabite-formaat. Er zijn nog steeds afdelingen die hun status ontlenen aan macht door kennis. Wanneer mensen in het veld dezelfde informatie hebben, vervalt die speciale positie. Het vreemde is dat marketingstrategen klantdata analyseren om campagnes te bedenken, maar dat verkopers, agents in het contactcenter en andere 'frontsoldaten' geen goed klantbeeld krijgen op hun beeldscherm, omdat de date niet met hen wordt gedeeld. Je moet dus de bijl zetten – en dat kan een stuk gemakkelijker met de crisis – in machtsbolwerken die kennis achterhouden.

Kennisdelen is niet alleen een kwestie van topdown, maar ook van bottom-up om te zorgen dat BI echt rendeert. Willen managers bovenin wel de kennis gebruiken die onderin wordt gecomplementeerd of gecreëerd? De Amerikaanse elektronicaketen Best-Buy gebruikt een voorspellingsmarkt. Ruim tweeduizend medewerkers uit winkels kunnen zich online uitspreken over ideeën en plannen door erin te beleggen. Zij zetten virtueel beleggingsgeld in op het mogelijke succes van nieuwe producten, campagnes of prognoses. De voorspellingsmarkt geeft bijna altijd betere analyses dan stafafdelingen met al hun modellen kunnen voorspellen. Een probleem was dat stafafdelingen het niet konden verkroppen dat de werkvloer het vaak beter wist dan zij. Dit geeft aan dat kennis niet alleen beter gedeeld moet worden, maar ook moet worden geaccepteerd dat de beste kennis niet altijd van boven komt.

Kennis moet snel reizen om van waarde te zijn. Dus dwars door een onderneming. Wie als een zwerm wil acteren zal niet alleen moeten investeren in software, maar ook in kennismigratie tussen groepen en mensen. Dat besef vormt de basis voor de echte doorbraak van business intelligence.

Deze column is gepubliceerd in magazine TIEM.